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再度亏损,有赞微盟等电商SaaS还有出路吗?

08-21 佚名

  看似光鲜的电商SaaS企业,再次受到了来自业绩的暴击。

  近日,有赞和微盟两大电商SaaS龙头企业先后发布了半年报,亮点自然有,但是两家企业在行业普遍被看好的背景下,却双双交出了亏损的成绩单,其中有赞亏损4.5亿,此前已经实现盈利的微盟也由盈转亏,亏损达到1.95亿的新高。

  以此来看,国内电商SaaS企业似乎陷入了盈利困境,然而自2020年疫情影响以来,SaaS概念被疯狂追捧之下,作为电商“工具箱”的有赞、微盟是如何在风口上亏损的?电商SaaS风口难道已经无法吹起两大头部企业了?

  客户留存率之痛

  SaaS(软件即服务)概念持续火爆,作为更为细分的电商SaaS,其主要任务是帮助商家实现基于线上平台的线上线下一体化店铺经营、营销获客等,连接商家、平台和消费者。

  业务模式上,SaaS服务商向商家提供SaaS产品技术支持,提供一体化的经营解决方案,帮助商家获得更多流量曝光,提高流量转化。商家在此过程中向SaaS服务商反馈真实经营需求,SaaS厂商根据商家需求变化不断深入理解行业趋势,更新迭代产品,推动商家业务优化。

  成立于2012年和2013年的有赞和微盟,就是扎根于此赛道,目标是成为中国版Salesforce——市值高达2400多亿美金的SaaS公司。

  Salesforce在2017年就已实现盈利,而有赞、微盟等国内电商SaaS却仍为此目标而苦苦支撑,两者的亏损情况也折射到了市值层面。统计显示,截至目前,有赞年内最低价比最高价跌去了惊人的80.75%。波动仅次于有赞的是微盟集团,最低价比最高价跌去了75.72%。

  实际上,从过往的经营表现来看,有赞和微盟的盈利能力始终为人所诟病。2018、2019、2020和2021年上半年,中国有赞的净利润率分别为-73.592%、-50.558%、-30.12%和-57.35%,依旧没有实现正向盈利。微盟的情况稍好,但也存在毛利率逐年下滑的情况,从2016年的88.238%跌到了2020年的51.19%,2020年,微盟的净利率为-58.82%,2021年上半年则为-15.58%。

  这样的盈利能力背后,则是电商SaaS企业一直以来无法突破的付费商家转化率。无论是有赞还是微盟,其所采用的订阅制收费模式不同于传统公司,传统公司采用的是项目制收费模式,这种模式是在项目研发之后,将所需要的研发成本计入成本,然后指定售价。订阅制收费模式是在交付产品后,客户分期输入资金,直到客户主动取消业务。由于SaaS公司的成本是一次性付出的,所以这种收费模式会产生成本回收周期长的问题。

  2016年5月,有赞曾宣布对之前免费的微商城收取年费,消息一出,便受到不少商家指责,称其此前的免费只是幌子,直接导致商家对有赞产生信任危机,严重影响了平台的用户留存与变现。

  另一个关键问题是客户流失率,这是所有SaaS指标中最重要的一项,如果客户流失失控,那么获得新客户就毫无意义。据国际知名咨询公司贝恩咨询(Bain and Company)关于SaaS领域的调查显示:“5%的客户流失率和13%的客户流失率会导致十个月以后收入差几乎一倍多。”

  流失率高正是有赞和微盟存在的共同问题,据微盟集团财报显示,2020年集团付费商家流失率为26.1%,2018年和2019年的数据为26.8%、22.2%;有赞的数据则更为夸张,其2019年的客户流失率甚至高达38.06%,到了2021年上半年,有赞新增付费商家数量达到19054个,相比去年同期的32359个,增速几乎腰斩。

  《2020中国电商行业大数据报告》显示,我国电商行业有5成企业的注册资本集中在100万以内,而注册资本500万以内的占比超8成,也就是说,整个电商行业主要由小微企业构成。它们无疑是价格敏感用户,然而有赞与微盟为了增加盈利能力,却不得不持续增提升产品价格,2021年上半年,微盟每付费商户的平均开支增长至20.5万元,有赞存量付费商家ACV(平均合同金额)达到12811元,同比增长了8%。

  同时,为了拓展和留存客户,有赞和微盟也不得不支出巨额的推广营销费用。今年上半年,微盟取得13.83亿销售额,毛利为7.66亿,但销售及分销开支超过8.16亿,一般及行政开支超过3.14亿,这两项加在一起就已经超过11亿的支出。也就是说,微盟现在这半年所取得的大量增长的市场业绩,很多是靠广告投放以及营销人员数量的增长带来的。

  电商SaaS,顶级打工者?

  那么,有赞和微盟如此高的销售额,究竟流向了哪里?

  从本质上来说,不管是有赞还是微盟,主打的都是为品牌商家和门店解决电商化、数字化的问题,其生长的土壤正是去中心化的微信等流量生态,而这也直接导致了两者对于其他流量平台的过度依赖,而这无疑是要付出成本的。

  先来看有赞,此前,有赞深耕快手电商获得了不菲的用户积累与业绩。但今年上半年在快手电商快速发展的同时,有赞的业绩却出现了下滑。有赞CFO俞韬在业绩说明会上透露,今年上半年,快手在尝试自己为商家提供工具包,发展自己的电商闭环,这直接导致由快手产生的GMV占比整体下滑至20%,而快手带来的GMV一度占比有赞整体的40%。

  作为基于微信生态成长起来的SaaS服务商,有赞的业务模式可以总结为“SaaS产品+提供第三方支付”,其支付业务的上游供应商是银行、微信和支付宝,它们向有赞收取一部分手续费,有赞赚取差价。2021年上半年,第三方支付为有赞带来了1.31亿元的收入,营收占比约为16.3%。

  再来看微盟,其本身就发端自阿里与腾讯的生态互斥,微盟高度捆绑的,正是微信生态,无论是广告服务还是小程序。微盟在SaaS业务之外还提供增值服务——精准营销,上游供应商主要是腾讯。微盟广告代理的收入和佣金体现在数字媒介以及数字商业中的商家解决方案中。2021上半年,这两项收入为微盟带来超过8亿元收入,营收占比60.2%,但这也是微盟利润率最低的业务。

  因此,有声音认为,微盟一定程度上是广告中介,为流量平台售卖广告,以此赚取返点和广告代理差价。这并不像是一家SaaS企业,更像是一家中介公司,并且这家中介公司还非常依赖外部微信“大哥”的流量资源。

  有赞和微盟深深植根于微信等流量生态,让其在发展初期获得了强劲的生长动力,但也造成了自己的流量命脉掌握于微信之内。而在微信这个大平台上产生的种种交易行为、数据情况全部是在微信等的掌控之下。如果微信等流量平台以此涉足二者的主营业务领域,有赞微盟将处于不利为止,今年上半年快手在电商工具方面的举动就印证了这一点。

  2020年7月,微商上线了微信小商店,这是小程序团队提供的一项新能力,帮助商家免开发并快速生成卖货小程序。微信小商店发布后,投资者立马用脚投票,彼时有赞和微盟的股价分别应声下跌9.65%、12%。业内人士普遍认为,长期来看,微信小商店如果体验超预期,大多数运营者或将历史用户数据从第三方迁移回来,这将对第三方服务商产生强烈的冲击。

  刚刚发布的腾讯半年报显示,二季度腾讯广告实现收入228亿元,同比增长23%,其中微信生态小程序的商家渗透率不断走高下,受益eCPM的行业性涨价,享受了一波电商广告的增长红利。

  此外,有消息称,腾讯与阿里即将相互开放生态,这对于成长于微信生态上的有赞微盟而言,也绝非好消息,消息之后的两者股价下行即为明证,而且从长期来看阿里、腾讯互相开放生态几乎已成定局。

  直播电商、跨境电商风口难追

  单从盈利模式而言,微盟与有赞的电商SaaS的确有着优秀的发展前景,这一点从Salesforce的盈利路径即可证明,按照有赞CEO白鸦的设想,SaaS业务在中国基本可总结成:三年投入,第四年微利,第五年开始赚回所有过往所有投入,第六年躺赚。

  但现实却是有赞与微盟等大量头部电商SaaS均处于亏损的泥淖,随着直播电商和跨境电商的兴起,二者均将眼光投向了这两个领域。

  早在2018年,微盟微商城小程序就上线了直播功能,商家可以在小程序中创建直播;2019年底,微盟正式推出小程序直播平台“直播购物台”。有赞2019年财报显示,有赞将为商家直播电商解决方案,扩大在直播电商领域的优势,持续与更多有直播能力的平台合作,扩充商家在直播场景下的销售渠道。

  然而一个明显的问题是,“私域流量+直播带货”的市场,早已被阿里、腾讯、京东、拼多多、字节跳动、快手等巨头所把持,新玩家很难于此之中获取红利。据中国消费者协会发布《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,直播电商领域在5年不到的时间内,已经迅速完成了蛋糕的分配。其中,使用淘宝直播的消费者占比68.5%;使用抖音直播和快手直播的消费者分别占比为57.8%和41.0%。留给有赞微盟的生存空间极其有限,私域流量带货的市场竞争可见一斑。

  就算是在两者所擅长的微信视频号领域,不管从哪个角度来看,微盟有赞都是在复制抖音、快手以及淘宝直播的路。在从视频+直播等形式向商家引流这一方面,有赞的面前牢牢树立着三座大山,抖音和快手等短视频平台已经在UGC领域深耕许久,淘宝更是不遗余力的打造主播的个人IP。单是这三座大山,就不是微盟有赞凭自己之力所能突破的。

  再来看跨境电商,海关数据显示,今年一季度,中国跨境电商进出口4195亿元,同比增长46.5%。其中出口2808亿元,增长69.3%。据不完全统计,全国外贸综合服务企业已超1500家,服务客户数量超20万家。

  这对于急需寻找下一个风口的微盟有赞而言绝对是最佳标的,因此,自去年以来,微盟发布了跨境独立站产品ShopExpress、有赞推出的国际产品AllValue,均对标海外独立站巨头Shopify。

  但客观而言,复制Shopify的路径并不容易。和微盟、有赞依赖的国内单一生态不同,业内人士分析,Shopify的成功之处恰恰在于实现了各大流量平台(Facebook、Instagram等)和电商平台(Amazon、Ebay等)的连接,收入以商家解决方案为主。

  其次,跨境电商SaaS系统前期建设投入高,且需要持续迭代升级。如何将供应商、卖家、买家、物流等多种层面结合起来一直以来都是ERP系统的主要目标,但若想形成这种网状的优势,不仅需要大量的资金,还需要人才。从微盟有赞目前的盈利能力及现金流来看,微盟的现金及现金等价物为49.63亿元、有赞为11.25亿元,这其中占用商家的款项比例非常高,真正可动用的现金除去日常运营的各项开支,真正能够支撑其研发的费用实际上并不多。

  另外,跨境电商的卖家实际情况各异,对SaaS服务的需求也各有不同,这就要求有赞微盟必须开发定制化的产品与功能,才能获得客户认可。相对而言,美国SaaS企业服务的很多对象有一定的信息系统再开发和管理能力,可以提供标准化的半成品,供被服务对象二次开发,从而平衡规模应用和个性定制的关系。而目前中国大部分卖家都是小微企业,不具备这种能力,这无形之中制约着有赞微盟的规模化发展。

  综合来看,有赞微盟的电商SaaS之路一路走来并不平坦,自身的产品能力在高客户流失率面前饱受质疑,而过度依赖微信等流量平台的现状又制约着其进一步获取更高的利润,并增加了其经营风险,被看好的直播电商和跨境电商也非一朝一夕所能拿下。更何况,电商SaaS赛道的竞争日益加剧,后来者虎视眈眈,在打造现象级产品之前,有赞微盟的地位并不稳固。

  要想真正走出Shopify的成长路径,有赞微盟们还需要付出更多。

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