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拼多多的短视频,值得做吗

03-03 首码网

抖音一统短视频格局后,搬运是一个新平台起势的手段,但始终不是常态,任何一个平台,都希望形成具有自己特色的原创内容生态。

多多视频在拼多多的权重正在提升,但其发展仍然在初始阶段。

拼多多的短视频,值得做吗

前几天,部分用户发现,原本在个人中心的「多多视频」升级到拼多多首页底部一级入口,取代了原来的「直播」。而且,用户每观看一个多多视频的内容,就会获得一定的现金补贴,立马到账绑定的个人微信账户,据说连续7天观看最高可获现金34元。

与内容平台强化自己的电商闭环能力一样,电商平台强化自己的内容属性,尤其是视频内容属性,也已是常规操作。拼多多外,淘宝、京东都分别尝试过用短视频和直播为平台增加内容,延长用户使用时长,以期在自有平台实现种草和拔草的循环。

这其中,短视频和直播又承担着不同的作用,一般是短视频负责引流、种草,长尾效应更明显,直播完成交易,讲究瞬时和头部效应。

就拼多多而言,2020年初开始尝试短视频和直播业务,一开始直播占比更重,短视频业务以「多多视频」的方式存在于拼多多app的个人中心页,与多多果园等游戏的等级一致,是一个小入口。

但据我们接触的一位MCN机构负责人介绍,从2021年9月中旬开始,拼多多就发布了针对多多视频的达人引入政策;今年政策再次调整,将引入门槛降低,旨在吸引更多达人入驻。

最近,「多多视频」升级到拼多多首页底部一级入口,更是一个明显的信号,这预示着多多视频或将迎来一个新的发展时机,拼多多对如何运营多多视频或许将展现新的思路。

一、引入达人

2020年年初,多多视频上线,并推出现金激励方案,用户观看视频获得金币,通过金币兑换奖金。2021年5月,拼多多版本更新,一些用户的内测版本中,多多视频升级为「大视频」,位置也升级到底部一级菜单栏,展示内容偏向于日常生活。

这个时期,已有MCN机构注意到拼多多的短视频功能,但据他们反映,此时官方并没有给出关于达人引入的相关激励。直到9月中旬,拼多多第一次推出激励政策,吸引达人入驻多多视频。

所谓达人引入,就是平台提供一定的资金或流量扶持,吸引在其他平台上已经积累了一定内容和粉丝,且有内容创作经验、用户互动经验的达人入驻自家平台的操作。在平台发展的初期,达人引入是快速起量的一种常规有效做法。

对达人来说,入驻一个新平台,就意味着多了一个内容分发渠道,同时还能多拿一份平台补贴。后期,是否会针对该平台进行原创内容生产,则要看平台能提供的长久价值是否满足达人的需求。

当时多多视频的引入政策要求,达人的站外(抖音是核心参照平台)粉丝量至少达到100万,才有资格拿到平台为期3个月的保底补贴。不同粉丝量对应不同的补贴额度,比如1000万粉-500万粉,每月保底3000元;500万-1000万粉,每月保底8000元;1000万粉以上,每月保底10000元。

并不是粉丝量达标就一定能拿到补贴,还要完成平台的任务要求,包括每月发稿量,以及当月在多多视频实现的热门条数要大于等于2条等。

多多视频当时定义的热门,是指该视频在7天内的自然播放量达到30万。对于一个8亿用户的平台来说,30万播放似乎不是一个特别高的标准,难点在于,视频入口的流量有限,且「多多视频的热门是我们没办法控制的」,某MCN机构负责人向我们解释道。

这也能从侧面反映出,目前多多视频还处在短视频平台发展的初级阶段。

因此,虽然单从金额看多多视频的补贴力度不算小,但如果对应到相应的粉丝量需求以及任务要求,多多视频对达人来说其实吸引力有限。

一位MCN机构负责人告诉我们,「(在别的平台)粉丝量能上 100 万的的达人,商业化还可以」,而且很多达人会有经纪约,所以一些达人「不是特别在乎在多多平台的分发或同步,说白了就是觉得这个钱还是不多」。

所以,多多视频的第一次达人引入,并没有吸引太多机构和达人入驻。同时在MCN机构中,相比专做达人在某一个固定平台的从0到1孵化的机构,此时的多多视频更能吸引的,是在各个平台间做达人引入和运营的MCN。

对比这两种MCN机构,前者达人数量少,但与达人之间是强绑定,达人在一个平台的经营通常会包括视频和直播等多种形式,机构靠平台补贴和带货的佣金分成等赚钱。后者的达人数量更多,可以与成百上千个达人建立联系,但与达人之间的关系相对较弱,更多是帮达人做多平台入驻,内容分发,账号运营,靠平台补贴赚钱,吃的是平台政策红利。

二、门槛降低

今年开始,多多视频在前述计划之外,重点推出了热门计划。

热门计划将达人等级分为金牌V3、金牌V2、金牌V1、银牌V3、银牌V2,分级考核除看粉丝量还看内容质量。拼多多官方页面显示,平台会根据用户申请时「提供的材料、发布的内容、站外情况等多种因素」决定账号等级,「等级一经评定,暂不支持申诉」。站外10万粉以上的创作者,可认定为银牌V1 及以上。

热门计划对达人的现金补贴不以保底收入论,而是按照热门数量结算,比如金牌V2等级的达人,每获得一个热门可以拿到500元现金补贴,热门个数没有上限。

与之前的政策相比,热门计划主要的改变体现在两个方面。一,达人账号评级从只看粉丝量变成了看粉丝量和内容质量;二,结算方式从拿「固定工资」变为按热门稿件数量结算。这样无疑可以让更多的达人获得激励。

此外,2021年底开始,多多视频还推出暖阳计划、伯乐计划。前者鼓励中腰部创作者,对粉丝量不达标或者当月未完成热门任务的创作者进行补贴,补贴根据达人等级不同分布在150-900元范围内。后者鼓励拉新,拉新成功并完成新人等级任务,邀请人立马获得300元现金奖励,受邀者获得最低1000元一个月的现金扶持。

期间,为增加平台种草属性,多多视频还曾推出「多多达人种草计划」,但此举是激励达人在抖音制作拼多多产品的种草视频。

大概十天前,多多视频后台还进行了以下几个系统调整。首先,个人账号只能手机上传视频,且一次只能上传一条,MCN机构可以通过电脑端批量上传;其次,已认证的原创作者如果创作的内容质量不佳,会被降级;第三,不常登陆的账号会显示系统异常。其目标分别指向:吸引MCN机构入驻;提升内容质量;提升达人活跃度。

在MCN机构的后台系统,也出现了两个小变化。包括在资金管理上,多了一个「对公结算收益」;以及主播/作者管理一项细分出「签约主播/作者」「认证作者等级」「申请带货扶持」三个小项。

综上可见,拼多多在今年给了多多视频更高的权重,对多多视频的运营也更加细致,达人引入的标准放宽,激励范围更广。

三、仍在初级阶段

随着政策的开放,多多视频的内容越来越多,随之而来的内容治理问题也就越来越凸显。这是任何发展都不可避免的一体两面。

前几天有人讨论的多多视频上的「搬运」问题就是一例。有人发现,多多视频上的部分大V视频是搬运而来,且是在大V不知情的情况下被「盗搬」。

另一位在拼多多做达人引入的MCN从业者告诉我们,做纯粹的泛娱乐视频的「盗搬」几乎不能获得平台补贴,因为纯娱乐视频的收入靠平台补贴,而多多视频的结算非常严格,需要达人发送该视频在其他平台的密钥(即私密链接)给平台,验证被搬运的视频为达人所属,才会获得收益。密钥归达人本人所有,盗搬大V视频的用户无法提供密钥也就无法获得平台补贴。

因此,多多视频上的搬运多集中在电商短视频领域,电商短视频靠带货佣金获得收入,这部分交易和核算不通过平台,暂时难以形成有效的系统监管和平台治理。

搬运不是常态,任何一个平台,最终希望的都是形成具有自己特色的原创内容生态。

然而,在一个抖音已经成为绝对领先地位的内容+电商领域里,新平台想要获得发展,至少要经历以下几个阶段:

第一,大量的机构和达人引入,扩大内容池子,这个时期,不可避免要有一些从其他平台(多数时候指抖音)「搬运」而来的内容,也即我们常说的达人的内容分发。

内容分发是平台和达人尤其是中腰部达人的共同需求。据我们了解,目前流量能力强、有经纪约、能够拿到稳定商单的达人只是头部的少数,大部分中腰部达人「缺少商单」,变现相对困难。尤其是在抖音这样的大平台,头部、中腰部的达人分布已相对固化,中腰部达人需要新的平台做承接,这正是多多视频等新视频平台的机会。而对达人来说,多一个分发平台就至少意味着多一份补贴。

第二,确认自己的优势在影视化的、剧情化的内容短视频,还是为了种草的电商短视频。前者可以提高用户时长,但后者带来直接收益。对多多视频这样的平台来说,后者还能与拼多多的广泛货品形成对接。

第三,优化算法,形成自己的优势品类和差异化策略。

在一些MCN机构看来,目前多多视频还处在第一阶段。靠对达人和用户的直接补贴吸引内容,但在内容总量、内容管理、品类梳理上都还有很大进步空间。

多多视频的品类思路还不明显,之前补贴过影视类短视频,也曾推出「多多达人种草计划」,入驻的MCN机构需要同时运营多个品类的内容。但有经验的MCN会通过对结算数据的分析,自己总结出适合在多多视频进行发酵的品类。

从创作者收益上也能感受到多多视频目前的发展状态。

我们接触的一家MCN机构,去年9月中旬开始做多多视频的达人引进,旗下入驻拼多多的达人有近500个,月收入10万左右。据负责人说,这个收入在拼多多已经算高的,很多MCN机构一个月收入只有1万块上下。

一个对比是,2018年腾讯启动微视之初,一些同样做达人引入的机构,每个月在微视上的收入可以达到上百万。

相比对创作者,拼多多对用户的补贴显然更大方,有用户连续刷了几条视频,就已经显示有4元到账微信账户。

拼多多不是MCN机构和达人获利的唯一新阵地,淘宝等平台的短视频业务也在发展,速度并不比多多视频慢,甚至有机构负责人直言,「点淘已经悟出了自己的路」,这都会影响多多视频的进展。

多多视频的发展前景究竟如何,还需要更明显的信号作为参考,这涉及到拼多多的平台战略、组织架构以及外部环境的变化,也有待更长久的观察。

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