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一年6800亿的快手电商,关上了留给淘宝、京东的后门

03-03 佚名

快手和淘宝、京东等平台电商的关系,就像一个孩子和长者的关系。

3月1日,快手正式切断了和淘宝、京东的部分电商合作。

快手在一周前(2 月 22 日)的公告里宣布了这一决定。具体来说,淘宝联盟的商品及服务链接,将无法出现在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等位置;而京东联盟的商品及服务链接,将无法出现在快手直播间购物车,但可出现在短视频购物车、商详页等位置。

一年6800亿的快手电商,关上了留给淘宝、京东的后门

快手发布公告宣布「断链」

这一举动让人想到过去微信与淘宝的互封链接,也让快手与淘宝、京东两大电商巨头之争成为焦点。

在竞争法专家、中国社会科学院大学法学院副教授谭袁看来,快手于目前互联网「互联互通」的背景下做此举动,存在一定的法律风险。「过去它们(短视频平台)是巨头屏蔽下受害的一方,现在它们又是细分领域内主动屏蔽的一方了。这个角色在不断发生转换。」他说。

不过谭袁对极客公园表示,由于快手在电商领域并不具有市场支配地位,因此其不涉及滥用市场支配地位。其更多可能涉及的是「自我优待」,即为了发展自己的自营业务,拒绝与曾经的交易对手继续展开交易。

快手和淘宝、京东等平台电商的关系,就像一个蹒跚学步的孩子和长者的关系。最早期,孩子需要长者的助力,长者也从中获益。但当孩子长大后,它就开始自立门户,自揽权益。

抖音在一年半前也做出过同样的决策。2020 年 10 月,抖音禁止了淘宝、京东等第三方平台链接进入直播间(短视频仍可以)。

截止发稿前,淘宝未对快手此举做出评论。而京东回应媒体称,其和快手电商直播更多是基于供应链层面的合作,此次调整对京东几乎没有影响。

快手此举是为了做大交易额、保证品控

在还未「长大」前,快手等短视频电商还离不开平台电商。两者的合作模式是,前者将自己的用户流量导给后者,再由后者的电商基础设施提供服务。

对快手等短视频电商来说,外链商品首先损失的是收入。快手等短视频电商一般是从 GMV(商品成交总额) 中抽取 5% 的佣金作为收入,但它不能对链接到平台外发生的交易进行抽佣。因此,为了获得更高的收入,快手必须把流量限制在自己平台内,打造自己的电商闭环。

禁掉外链商品的第二个好处是加强「品控」。抖音电商总裁康泽宇此前回应「抖音直播封杀第三方外链」时表示,此举最重要的原因是,抖音很难做好外链商品的检查和管控,「用户在抖音看到、点击、形成购买,所有的动作都在抖音电商完成,整个购买体验是顺畅的,所以他的体验更好。」

而自立门户的关键时机是「长大了」,标志则是交易额到达一定规模。

以抖音为例。在其自立门户的 2020 年底,据晚点 LatePost 报道,抖音电商当年 GMV 超过 5000 亿元,比 2019 年翻了三倍多。抖音电商还希望 2021 年 GMV 冲到 10000 亿元,为此字节跳动直接成立了「电商」明确命名的一级业务部门。

据媒体报道,快手也正是从那时起酝酿自立门户,优化自有商品池、全力铺垫自己的电商闭环。

但当时的快手电商还未完全成熟。据媒体报道,2020 年,快手电商 GMV 为 3816 亿元。

之后,快手定下了自己 2021 年电商 GMV 目标,为 8000 亿元。快手希望更多依靠自己的供应链,即快手小店完成更多交易,比例要达到 60%。而通过外部平台完成的交易要控制在 40% 以内。

等到 2022 年,据晚点 LatePost 一月底报道,快手 2021 年电商 GMV 达 6800 亿元,超出外界预期。且快手电商将 2022 年 GMV 目标区间定在 9000 亿元至 9700 亿元,逼近一万亿元。

这和抖音当时面临的处境一致,也能解释快手为何选择此时切断外部链接。

当初抖音切断外部链接的结果是——据《2021 抖音电商生态发展报告》,2021 年 1 月,抖音小店的 GMV 较此前一年增长了 50 倍。

快手商户受切断外链的影响较小,因外链商品只有 10%

「(切断外链)对我们没有影响,因为我们开的是快手小店。」快手发布公告后,快手电商的一位商户对极客公园表示。

和抖音当时切断外部链接相比,此次快手切断外部链接对商户造成的震荡更小。

抖音切断外链时,平台上有近 70% 的商品链接来自第三方平台。而快手平台上的外链比例较低,据快手去年三季度财报,快手只有 10% 的商品链接来自第三方平台。

快手有意识地完成了这场「迁移」。这两年,快手都将"大搞品牌"列入业务重点。截至 2021 年前 11 个月,快手电商新入驻的品牌量增长了 186%,品牌自播 GMV 也增长了 841%。

据 36 氪报道,就连旗下拥有不少自有品牌和淘宝店的头部主播,例如辛巴的辛选,都没有受到断链的影响,「早就做出了调整,将商品都转移到了快手小店上。」

而快手逐步完善的电商基础设施,也为这场「迁移」提供了基础。据报道,2021 年 11 月,快手电商宣布好物联盟升级为快分销,可以为商家提供撮合服务与分账功能。同时快手也提升了品控能力,自去年年初起就不断修改各个类目的规则,并将品控团队独立了出来。

两位快手电商的商户对极客公园表示,快手小店的资质要求,即开店门槛很高。「比如你开个(快手)小店可能需要重新开一家公司,但是你开淘宝店不需要这些。」

一定程度上,停止外链加大了商户运营成本。但从另一个角度看,快手此举也能为平台把真正匹配的商户筛选出来,从而更好把控快手平台的品控和生态。

据海豚社数据,2021 年,抖音和快手已经成为仅次于阿里、京东和拼多多三巨头的新型电商平台,两家的市场份额分别占到了 5% 和 4%。

不出意外,可以设想的未来将是:孩子继续长大,而它们和「长者」的关系,也会从寄人篱下,逐渐走向分庭抗礼。

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