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“进来一个,倒下一个” 农产品电商为什么不灵了

03-04 佚名

[ 商务部数据显示,2021年,农产品网络零售额为4221亿元,增速为2.8%,相较于上一年增速减少23.4个百分点。 ]

2021年腻脚乡的雪莲果种植面积减少了几千亩。

“进来一个,倒下一个” 农产品电商为什么不灵了

这是一个位于云南省文山州丘北县的乡镇。当地村民舒跃民告诉第一财经记者,腻脚乡的雪莲果种植面积一度超过万亩,但2021年已经大幅缩水。舒跃民在电商平台销售雪莲果,他总结说:“2021年我的雪莲果做得不好。”

实际上,去年农产品通过电商平台上行的整体情况同样不乐观。商务部披露的数据显示,全国农产品网络零售额的增速从2018年的33.8%,骤然降低至2021年的2.8%,低至个位数的增长数年未见。农产品上行,何以失去了动能?

增速骤降

李莹自己种植了1000亩梨园和200亩苹果园。

她是甘肃庆新电子商务有限公司(下称“庆新公司”)负责人。除了自己的果园外,李莹还在全国各地收购当季水果进行售卖。比如四川石榴快成熟的时候,她的公司会派出一个四人采购团队在四川租临时仓库,谈纸箱价格、快递费用,然后盘货、售卖。

庆新公司这种先收货,再售卖的模式,需要承担货物砸在自己手里的风险。

“2020年初,当新冠肺炎疫情发生时,很多水果都运不出去,本该当季出库的水果出不去,等到疫情结束之后,所有水果一并出库,市场供给大幅增加,所有的水果混在一起竞争,价格战不可避免。不是山东苹果跟陕西苹果之间的竞争,而是苹果跟橘子、火龙果、车厘子之间的竞争。”李莹告诉第一财经记者,据她了解,2020年水果客商半数以上都是亏损的。

到了2021年,水果客商观望情绪浓厚。一年下来,李莹的生意并不算好。

当前,庆新公司入驻了1688、天猫、叮咚买菜、抖音等多个电商平台。李莹表示,2021年是她的公司业绩最差的一年,销售额在7000万元,相较于2020年的1亿多元,下滑30%~40%。

李莹和庆新公司的遭遇,是整个农产品网络零售环境“遇冷”的一个样本。

商务部数据显示,2018年~2020年,全国农产品网络零售额分别为2305亿元、3975亿元、4158.9亿元,增速分别为33.8%、27%、26.2%。农产品网络零售额增速虽然逐年下滑,但还维持着两位数的增长。

到了2021年,农产品网络零售的表现比较糟糕。

商务部数据显示,2021年,农产品网络零售额为4221亿元,增速为2.8%,相较于上一年增速减少23.4个百分点。与之形成鲜明对比的是,农村网络零售额2.05万亿元,比上年增长11.3%,增速加快2.4个百分点。

“很多商家不愿意再推广了”

感受到生意难做的,不只是批发商,还有种植户。

大学毕业后,舒跃文每年9月至次年2月,除了帮助自家种植的雪莲果,他还收购附近村民种植的雪莲果,一并通过电商销售出去。

“2021年我的雪莲果做得不好,主要是销售这块没做好,销售形式比较单一,主要是靠线上销售,线下渠道没有打通。”舒跃文告诉第一财经记者,他收购的雪莲果主要在拼多多平台售卖,平台的推荐机制是销量越大,店铺曝光的机会越多。

舒跃文却不敢在线上冲销量。受新冠肺炎疫情影响,腻脚乡大量的雪莲果销售不出去,2020年田间地头的收购价低至4毛钱/公斤,种植户损失惨重,转而种植菊花。

舒跃文预计,2021年腻脚乡雪莲果种植的面积大幅缩减2/3,以前有1.2万~1.5万亩,现在有5000多亩。在供给减少的同时,收购价格开始上升。2021年,雪莲果的收购价大果为2元/公斤,小果为1元/公斤。

舒跃文的担心是,雪莲果的销售收入没法覆盖收购价格和日益高涨的流量成本。

李莹表示:“要想在线上卖水果,必须加大推广力度,水果品类线上获客的成本在几元钱。农产品的毛利率一般不到15%,很多商家不愿意再推广了。”

对于2021年全国农产品网络零售额增速下滑的情况,壹农壹果品牌创始人刘青海告诉第一财经记者,自己平台的数据表现与商务部公布的数据大体吻合。

刘青海表示,主要原因在于,线上流量越来越分散,付费推广成本越来越高,成本结构性上涨。

秒针发布的2019版“中国数字营销图谱”报告显示,在某些行业仅电商流量的成本就已经占据了商品售价的20%~30%。当前,淘宝、天猫、京东等传统电商的流量正转移到抖音、快手等短视频平台。新的平台并不一定能带来更好的回报。

2021年,李莹尝试做抖音直播带货,由自己员工负责播,但是流量、转换率很低,亏损严重。“抖音直播所做的货品重点并不是农业,做下来之后,整体表现并不是很理想。”

社区团购火爆的2021年上半年,李莹也去试水,但发现社区团购要求的价格、品质与自己的定位不匹配。

“社区团购并不是一个好的渠道,打压供应商的价格,导致产品品质跟不上,并不能形成一个良性的商业循环。”李莹表示,社区团购可能会做到一个很大的量,但是算下来发现自己并不挣钱,甚至亏钱。

“进来一个,倒下一个”

现在的李莹将重心放到线下,入驻了永辉、华润万家、物美等KA商超。

“2021年下半年开始做线下渠道,整体线下渠道销量的比例占全年销售额的比例约为20%,2022年准备加大对线下的布局。”李莹告诉第一财经记者,做农产品基本是一个“靠天吃饭”的行业,跟赌博差不多。

李莹以苹果举例称,在2021年观望情绪浓厚的情况下,再加上苹果遇到冻害,产量下降,客商囤积的苹果数量有限,2022年苹果的行情就不错,价格涨上来了。

除了价格波动、流量成本贵,售后问题是农产品网络零售的另一个难题。

“由于雪莲果比较脆,容易在运输途中损坏,售后赔付的比例比较高,而且是消费者收货后,遇到损坏,投诉后,平台先将货款赔付给消费者,再来找商家沟通。”舒跃文表示,如果商家每个月的单量在2000单以上,需要向平台缴纳保证金8000元。

为了降低运输途中的损坏,需要在产品包装上下功夫。

“在包装成本上,每个雪莲果需要加上一个厚的网套、一个箱子、填充箱子与雪莲果之间空隙的气柱。”舒跃文表示,一件5kg规格的雪莲果,在拼多多平台售价(含包装费、快递费)15元~16元,快递费、包装费的成本占产品售价的比例在60%,一单只能赚1元~2元,如果再加上售后赔付的金额,基本不挣钱甚至亏钱。

2018年,雪莲果一度成为“网红”。这种原产于南美安第斯山脉的水果,译为“神圣之果”。由于各大电商平台造势,越来越多的消费者发现这种果子的价值,不仅营养丰富而且又脆又甜,重要的是,价格还很便宜。

“以往年份还会有电商平台上的商家过来收购,产地直连,价格上有优势,但基本是‘进来一个,倒下一个’,每个都是亏钱的。自2021年就没有来收购了。”舒跃文认为,主要原因在于雪莲果的售后成本比较高。

当下,阿里、拼多多等电商平台相继在全国各地建立仓网体系。

“2021年建立了几千人的团队,到各个产业带建立发展中心,帮助超级工厂、源头农产品商家更好地对接淘特。”阿里巴巴集团副总裁、淘特事业部总经理汪海告诉第一财经记者,阿里现在在供应链上发力,准备把仓库建到商家的家门口,将商流、物流结合起来。

对于农产品上行,电商平台、种植户以及经销商的需求仍在。但各方如何实现稳定健康的发展,避免产业大起大落,仍是挑战。

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