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首码网:星巴克中国的“傲慢与偏见”

02-19 首码网

星巴克又涨价了。

大杯的冷萃冰咖啡从36元涨到了37元,大杯摩卡从35元涨到了36元,大杯美式从28元涨到了30元,整体涨价幅度在1-2元。这已经是星巴克近几个月来第二次涨价了。

“店大欺客”,“以后不会再喝了”,网友们再次将星巴克吐槽上了热搜。

就在几天前,星巴克重庆磁器口店曾因与门口吃盒饭的民警发生冲突而被骂上热搜。

对于星巴克的三段式回复,网友们并不买单,“星巴克一如既往的傲慢”。

重庆磁器口店门口上演了魔幻一幕:有人在门口扔鸡蛋,送白花;有网友在店铺下方评论,“关门”;主播们则纷纷赶到这里进行直播,赚取流量。

直播中,一名中年男主播,大声呵斥星巴克员工:“我希望你们早点离开我们这个社会,有多远走多远,我们可以不喝咖啡,真的。”

据“盒饭财经”,主播之间甚至有一条“攀比链”:谁能进到星巴克门店里,谁能在门口扔臭豆腐或鸡蛋,谁能当着星巴克员工骂两句,谁能去星巴克门口吐痰,谁就是勇者。

从精英咖啡到众矢之的,星巴克何以至此,我们分别找在星巴克工作过的员工和顾客们聊了聊,星巴克的“傲慢与偏见”。

“大部分顾客都是上帝,但也总有顾客在找事”

“不过天下事总是这样的。你嘴上不诉苦,就没有人可怜你。” - 《傲慢与偏见》

作为门店一线员工,对网上铺天盖地的骂声并没有太多感知,除了涉事门店被“围攻”外,其他门店似乎并没有什么异常。

温敏所在的一家深圳星巴克门店,最近几天依旧人来人往,也几乎没有顾客提起这件事。

“我们之前规定不可以吃外带食品的,但经常睁一只眼闭一只眼。”温敏提到,门店偶然会遇到一些农民工在外面吃饭,但也只是善意提醒道,吃完帮忙把垃圾收走就好。

不可否认的是,大多数加入星巴克的伙伴都是奔着“高大上”的氛围来的。但在员工们看来,在星巴克工作优越感并没有外界传言的那么夸张。

李让告诉氢商业,当时去星巴克工作也是因为感觉在星巴克工作挺高大上的,“星巴克管员工都叫伙伴”而不是同事,就是希望可以跟彼此拉近距离。” 李让在华南区一家星巴克工作了两年,从咖啡师一直升到值班经理。

星巴克的企业文化中提到,核心理念是以顾客为本。在星巴克barista(咖啡师)岗位培训中,也会提到星巴克创始人希望给顾客提供“第三空间”,上门即是客,不点单,不消费,但依然能享受星巴克的“第三空间”服务。

环卫阿姨能进星巴克让服务员给其倒一杯热水(不用特意带杯子),可以要求服务员用瓷杯盛,服务员拒绝或者态度不好可以直接投诉。

但即便如此,还是会被顾客以各种理由投诉。曾在星巴克工作过两年的李让感受是,店里的大部分顾客态度都很好,但也有一些顾客会觉得花三十几块买杯咖啡,就应该享受特别好的服务。

“这其中也不乏一些星巴克会员,他们知道星巴克店员怕被投诉,所以会拿投诉来威胁。”伙伴收到客诉单轻则会影响升迁,重则接受批评扣除当月工资。但通常都能在店长和区经理的沟通下解决,比如发给顾客饮品券。

碰上一些明显能感觉到是第一次来店的顾客,李让通常会主动表示可以帮忙推荐。“我们并不会看不起客人,根本上说星巴克也只是一家卖饮品的店。”

但当主动发出询问后,也偶尔会遇到被顾客回怼的情景。

曾经有一次,店里来了一位“新客”,排到收银台前还在反复打量菜单,李让便主动询问,“需要什么类型的饮品可以帮忙推荐,请问是喝带咖啡的还是不带咖啡的?”

话音未落,对方便回道,“我喝过星巴克,不用你介绍。” 他只好默默站在原地等待客人做抉择。这种情况很常见。

令李让印象深刻的两次客诉,一次是奶泡事件,另一次是因为Wi-Fi问题。

回忆起在星巴克工作第一年,亲历门店伙伴被投诉的一次乌龙事件。他提到,“有顾客买了两杯咖啡,伙伴其实都已经打包好,盖好了杯盖,出品方式也没有任何问题。但顾客在拿的时候不小心洒到了自己衣服上,便要求伙伴去赔偿他。”

在调看过监控之后,确认了问题确实不是门店伙伴造成的,所以跟顾客解释道,没法赔偿。但该顾客一口咬定是伙伴打包不严,最终,店经理只能在无奈下送了他几张咖啡券。

“顾客收到咖啡券之后,又用券来买饮品,但买完之后要求我们隔奶泡。我们按照要求给他隔了奶泡,但顾客一口咬定我们没有隔奶泡要求退钱,重新做。” 叹了口气,李让继续回忆道。

伙伴只能重新为其做了两杯新的拿铁,“这次肉眼可见一点奶泡都没了,但顾客的回复是,没有把奶泡隔好,不好喝。”

还有一次是发生在李让自己身上。在工作日的一个下午,店里人流量比较多,李让正在吧台繁忙地给客人点单。

有位客人跑过来问店里WIFI的情况,并向他表示:“Wi-Fi这么慢,难道没人想去处理一下吗?”

“周末店里人本来就比较多,连接的人多了WIFI速度肯定也没那么快。”李让一边向客人解释,一边为了安抚其情绪,跑去后台查看。

“其实Wi-Fi的问题我根本解决不了,当时也是为了缓和客人的情绪,才这么说的。”事后回忆起当时的情景,李让依旧表示很无奈。

客人全程在盯着他,并质疑道:“要么你就重新取消,再重新连接一下。你是不是不想处理这件事?”

一边招呼着客人,一边无奈回复道:“我只能去向公司申请报备,周末Wi-Fi网速慢是肯定的,希望能理解。”

“你这种语气是不处理对不对。工号多少,我要去投诉你。” 客人看了一眼李让的工牌,丢下一句狠话走开了。

当天,李让收到了一张客诉单,称“店员态度傲慢,不愿处理店内的Wi-Fi问题。”

做餐饮的人其实都知道星巴克的薪资不高,但公司的福利和人文关怀做的很好。“星巴克上班的氛围很好,闲的时候可以聊天开玩笑。” 李让表示。

他回忆起来,前几年的星巴克咖啡文化要更浓一些。

每天上班开会前会组织伙伴们进行咖啡品尝,大家可以坐下来一起喝咖啡,再选一个蛋糕边吃边聊。每天也会固定找一位顾客做一次咖啡品尝,请喝咖啡,请吃蛋糕,拍照留念,然后再去介绍下星巴克的企业文化和咖啡品种。

“这两年很少了。”最近两年,业绩压力明显增大,更多时间都是在和客人周旋。

强压之下,不少伙伴都跳槽到了别的新式茶饮品牌。谈到离职的原因,李让提到是因为工资低,但活儿又很杂。“每天上班要盘杯子、订货,解冻糕点,追数据,糕点和会员卡都有kpi。”付出和收入不成正比。

“在星巴克做到值班经理,跳过去直接能当店经理,薪资也基本上可以翻倍。”

眼下,星巴克正在成为不少年轻人的职业跳板。

星巴克中国的“傲慢三宗罪”

在社交平台上,关于“星巴克中国为什么这么傲慢”的讨论已是屡见不鲜,不少网友在评论区谈起自己遭受星巴克店员冷眼对待,甚至是“鄙视”的经历。

关于杯型的叫法,可以被看作星巴克中国傲慢的“第一宗罪”。星巴克的杯型设计比较特殊,在星巴克的菜单上看不到小杯,只有Tall(中杯)、Grande(大杯)、Venti(超大杯)。

早在2016年,一篇《致星巴克中国CEO王静瑛公开信:什么时候才不觉得中杯顾客无知或愚蠢?》走火全网。

杭州消费者林国童在星巴克咖啡杭州双城国际店购买中杯咖啡时,点单的服务员连续两次要求确认:“你确定是中杯吗”、“中杯是我们最小的杯型哦”之后,又开始推荐“有一个8折购买蛋糕的机会”。他在微信公众号公开发声,向星巴克中国CEO王静瑛要个说法。

“经常会有顾客问到小杯,但我们通常会解释说中杯就是小杯。如果客人还是不能理解,我们会用收银台的三个杯子去指明,中间是大杯,最上面是超大杯。” 李让解释道。

客人基本上都能理解,“我在职期间倒是没有遇到过客人因为这个投诉的情况。”

星巴克中国傲慢的第二宗罪是,躲不开的会员卡和蛋糕推销。

星巴克铁粉苗苗回忆起来,每到端午节和中秋节的时候,在星巴克买咖啡就得跟店员斗智斗勇。

“本来只想买一杯咖啡,结果店员先是询问有没有星巴克会员卡,在查看之后表示里面有一张月饼优惠券,再不用就过期了,考虑带一盒吗。”

当苗苗鼓足勇气拒绝对方时,店员会再次试探问道,“这个优惠券可是马上就过期了,真的不考虑吗?”

一来二去,苗苗只好妥协,抱回家一盒星巴克冰皮月饼。“吃了一口齁甜,就让它躺在角落里吃灰了。”

第二年中秋节前后,这盒星巴克月饼躺进了垃圾桶里,“盒子还算好看,被我妈拿去当药盒用了。”苗苗告诉氢商业。

事实上,卖粽子和月饼是星巴克员工们躲不掉的kpi。

“赶上卖粽子和月饼期间,就得疯狂推销。kpi要求是跟门店的客流情况评估的,当时我们的门店一天能做300单左右,相当于月饼就要卖出了300多单。”

本来只想进店买杯咖啡,但又被推销会员卡,又被推销粽子和月饼,有时候还带上商品和糕点。“我是顾客的话,我也会很烦。”

李让表示,正因如此现在很多聪明的顾客都直接在小程序下单,到店直接拿走,避免和店员进行眼神接触。

第三宗罪则是令人高不可攀的气氛组。

谈起星巴克傲慢,本质上说还是因为“贵”。1999年,星巴克在北京国贸中心开出了第一家店,在当时全国人民年均收入一万多的收入水平之下,星巴克卖出了19元的高价。

潜意识里的星巴克,是咖啡中的奢侈品,能喝得起星巴克的都被称作是商界精英。

在坊间有一份《星巴克装逼指南》广为流传,关于如何装作不是第一次喝星巴克等相关话题也不停地在网上被人分享。

随着居民收入水平的提升,现在喝一杯三十块的星巴克已经稀疏平常,更多是成为了白领们的办公场所。

作为星巴克的狂热粉,自由职业工作者吴翊表示,比起租一个独立办公室,星巴克性价比要更高。

他的日常是一杯冰美式,一台电脑,一包三明治,坐上一整天。处理工作之外,吴翊还爱关注周围的气氛组成员,他喜欢去的那家星巴克在金融街附近,经常有人在这里聊业务。“张口就是几个亿的项目。”

工作日的下午,从事教育行业的白领王璐经常会在海淀黄庄的星巴克臻选店二楼点上一杯拿铁,这里的星巴克是学生党的天堂,讨论的多是最近又申请了国外哪所学校,雅思托福刷到了第几遍等话题。也有不少鸡娃的家长在这等着孩子下课,一边处理着工作。

偶尔她也会在公司楼下的COSTA或者瑞幸下单,买一杯带回到工位上。“但来星巴克店里待一会儿,已经成为一种习惯了,楼下COSTA和瑞幸都没有这个环境。” 王璐表示。

不过关于星巴克店内个个都是商界精英的刻板印象,一直被延续至今。

笔记本电脑是星巴克入门标配。有网友在社交媒体上调侃道,当代星巴克白领的现状是 :一杯咖啡、一块蛋糕,配上一台notebook,找好角度摆拍发朋友圈,配文“又是精致又小资的一天。”

这些在星巴克办公的小资青年们,被调侃作“星巴克气氛组”,2020年末,星巴克官方正式默许了这一群体,并多次以此为梗,在社交媒体上制造营销话题。

谈起最近星巴克的新闻,吴翊和王璐均表示,应该只是个别门店的问题,涨价也可以接受。

但在气氛组之外,在社交平台上,不少网友纷纷晒出了自己再也不喝星巴克的帖子。

眼下,随着Manner、Seesaw等新品牌的崛起,老大哥星巴克正在面临新式咖啡品牌的挑战。

从外部竞争环境看,星巴克处境不容乐观。根据星巴克最新发布的2022财年第一季度财报显示,季度内中国市场同店销售额下降14%、平均客单价下滑9%、交易额下滑6%。

在门店数量上,星巴克也已经输给了瑞幸。截至今年1月2日,星巴克在中国的门店总数达到了5557家,而根据瑞幸季度报显示,2021年三季度门店总数已经达到5671家。

面对业绩下滑,星巴克选择了涨价来拉升业绩。业内人士分析称,这波涨价一方面是为了覆盖增长的运营成本,另一方面也是为了进一步抢占高端市场的用户心智。但据上证报,除了星巴克,瑞幸和加拿大品牌Tims咖啡也都在近期上调了部分产品价格,涨价原因也均为基于运营成本提升的综合考量。

事实上,一些星巴克的忠粉们也正在逃离星巴克。不全是因为热搜事件,星巴克已经快要把不住年轻消费者的胃了。

星巴克金星级会员安安就表示,“冬奥会期间一直在喝谷爱凌代言的瑞幸,感觉选择比星巴克更多,口感也不错。” 不到一个月,她的瑞幸会员也已经升到了4级。

在安安公司的办公楼周边,也有不少新奇咖啡品牌,前阵子她还去尝了Seesaw的网红糖葫芦Dirty。

*应受访者要求,文中温敏、李让、苗苗、吴翊、王璐、安安均为化名。

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